Übersetzeralltag bei EVS Translations: Werbesprache
Claims – eine besondere Herausforderung
Ein besonderer Fall der Lokalisierung von Marketingtexten ist die Übersetzung von Sprichwörtern und Redewendungen bzw. die Übersetzung der Werbesprache.
So hatte einer unserer Kunden für seine Gäste als Geschenk bei einer Veranstaltung Regenschirme bereitgestellt. Diese wurde mit einer Grußkarte versehen, auf der neben den Kontaktdaten des Kunden auch der passende Slogan bzw. Claim zum Regenschirm stand:
„Wir lassen Sie nicht im Regen stehen“
Leider konnten wir diese Redewendung nicht 1:1 ins Englische übernehmen, denn dort heißt die entsprechende Formulierung:
„We don’t let you out in the cold“ [Wir lassen Sie nicht in der Kälte stehen]
Wir empfahlen dem Kunden mit einem Augenzwinkern, den englischsprachigen Gästen „Handschuhe“ anzubieten; alternativ hätte man auch Hundekörbe bereitstellen können, denn im Englischen regnet es nicht Bindfäden, sondern gleich „Cats and Dogs“.
Tatsächlich wirken wir oft auch beratend, denn mitunter ist beim Jonglieren mit Sprache der erste Gedanke nicht unbedingt der Beste. Ein „Body-Bag“ ist keine Tasche, die am Körper getragen wird, sondern ein Leichensack. Und Drive-in heißt „hineinfahren“, aber wer möchte schon gern mit seinem Auto in ein Schnell-Restaurant reinfahren? – Auch heißt „Back and more“ für einen Bäcker nicht „Backwaren und mehr“, sondern der Slogan passt besser zu einer orthopädischen Praxis, denn „back“ heißt Rücken. Auch sind „Oldtimer“ ältere Menschen , während ältere Autos als „Classic Cars“ bezeichnet werden.
Interessant ist auch der (umgekehrte) Fall, wenn ein Werbeslogan Teil der Alltagssprache wird. So galt es kürzlich einen Artikel zur wirtschaftlichen Entwicklung der Schwellenländer zu übersetzen, dessen Titel wie folgt lautete: „Not Your Father’s Emerging Markets Crisis“. Die Bedeutung des Titels lässt sich unschwer erschließen, doch was genau hat es mit „not your father’s“ auf sich?
Ende der 80er-Jahre begleitete die alteingesessene US-Automarke Oldsmobile die Markteinführung eines neuen Modells mit einer Kampagne, die zur Ansprache jüngerer Zielgruppen folgenden Slogan verwendete: „This is not your father’s Oldsmobile“. Die Kampagne brachte zwar nicht den gewünschten kommerziellen Erfolg (die Marke Oldsmobile ist inzwischen vom Markt verschwunden), erhielt jedoch so viel Beachtung, dass der Slogan „not your father’s Oldsmobile“ Eingang in die US-Alltagssprache fand, wobei heute anstelle von „Oldsmobile“ alles stehen kann, was neu, unkonventionell oder irgendwie anders ist. So erklärt sich auch der Titel „Not your father’s emerging markets crisis“, den unser Übersetzer übrigens mit „Schwellenländer: Keine Neuauflage der früheren Krise“ übersetzte.
In all den genannten Beispielen sind Kreativität, Erfahrung und fundierte Sprachkenntnisse gefragt – und genau das bietet Ihnen EVS Translations aus einer Hand. Daher sprechen Sie uns bei Fragen zu Claims bzw. Slogans oder Sprichwörtern/Redewendungen gerne an.
